Écoblanchiment, verdissement d’image, désinformation verte… Les traductions du terme greenwashing sont nombreuses pour désigner ces entreprises qui misent, réellement ou pas, sur un virage écologique. Mais ce concept, dénoncé par les écologistes depuis 15 ans, est-il encore d’actualité aujourd’hui? Les entreprises ne seraient-elles pas tout simplement plus vertes qu’avant?
Le greenwashing a plusieurs traductions : écoblanchiment, mascarade écologique, verdissement d’image, désinformation verte, etc. Bien des termes pour dénoncer une seule et même chose : l’utilisation de l’environnement comme outil de marketing.
Popularisé aux lendemains du Jour de la Terre, en 1990, le greenwashing est un terme péjoratif. Il permet d’accuser des entreprises qui profitent de la sensibilité environnementale accrue des citoyens… mais qui ne font pas grand-chose en réalité.
Une des publicités ainsi étiquetées par les écologistes montrait un propriétaire de Jeep dans le Grand Nord. Il se servait du véhicule, gros émetteur de gaz à effet de serre, pour sauver un phoque emprisonné sous une couche de glace…
Mais s’il faut dénoncer les cas de désinformation, il faut faire attention de ne pas faire un emploi abusif de ce terme. Cela est d’autant plus vrai que le concept de greenwashing, très adapté aux années 90, l’est moins aujourd’hui, selon plusieurs observateurs.
Les années 90 ont vu fleurir la sensibilité environnementale des citoyens. Parallèlement, de nombreuses entreprises ont flairé la bonne affaire et ont surfé sur la vague. Mais depuis ce temps, beaucoup de choses ont changé:
- Les citoyens d’abord, qui sont beaucoup plus au fait des problèmes environnementaux;
- Les médias aussi, qui ont commencé à affecter des journalistes à temps plein sur le sujet;
- Les actionnaires sont également plus sensibles à l’environnement;
- Des organismes comme le Groupe Investissement Responsable sont nés;
- Les blogueurs ont fait florès et ont vu leur influence croître sans cesse depuis.
Tout ça fait en sorte qu’il est beaucoup plus difficile pour une entreprise d’être réellement coupable de
greenwashing. Une entreprise d’importance qui tente de mal faire tout en se présentant sous un jour vert est en effet aussitôt dénoncée.
Malgré tout, le mot greenwashing est encore très utilisé aujourd’hui. Dès qu’une multinationale comme General Electric ou Wal-Mart parle d’environnement, elle est aussitôt taxée de greenwashing sans autre forme de procès.
Or, il faut voir les virages de ces entreprises pour se convaincre de leur audace. Wal-Mart, par exemple, s’est donné pour objectif de réduire ses émissions de GES de 20 % d’ici 2012, c’est plus que ce que le protocole de Kyoto exige! Et c’est beaucoup plus que ce que le Canada va faire!
General Electric a pour sa part mis sur pied un programme, Ecomagination, qui lui permettra de vendre pour plus de 20 milliards de dollars de produits d’énergie propre d’ici 2010.
Certains lèvent le nez sur les initiatives vertes des grandes entreprises sous prétexte qu’elles cherchent à en soutirer un profit. Il y aurait plutôt lieu d’être optimiste : tout geste qui va dans le sens d’une plus grande protection de l’environnement n’est-il pas une bonne nouvelle?