Les Yawns

Par François Cardinal

Émission du 29 octobre 2008

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L’histoire tourne en boucle. La folie consumériste des années 1960 a été suivie par la montée des hippies. Puis une nouvelle poussée de la consommation s’est manifestée dans les années 80 et 90, les yuppies remplaçant les hippies. Aujourd’hui ? Le balancier donne l’impression de basculer à nouveau vers l’anti-matérialisme avec la naissance des… YAWNS.

Riches mais écolos…

Jeunes, riches, mais soucieux de l’avenir de la planète, ils ont en effet été baptisés «Young and Wealthy, but Normal» (YAWNS, c’est-à-dire jeune et riche, mais normal). Ces nouveaux riches sont dans la vingtaine, la trentaine, la quarantaine. Contrairement à leurs prédécesseurs, ils n’ont que faire des dépenses frivoles, de l’achat impulsif ou, plus simplement, du luxe.

Ils ont beau posséder plus d’argent que la plupart des gens, ils ont choisi de mener une vie volontairement frugale, en grande partie pour réduire leur impact sur l’environnement.

Très conscientisés, ils se déplacent à vélo, en transport collectif ou à la limite, en auto hybride. Ils privilégient les commerces locaux, l’alimentation biologique et équitable. Ils vont même jusqu’à faire pousser leurs propres fruits et légumes.

Les magasins d’occasion sont leur nouveau GAP. Ils achètent peu, mais lorsqu’ils le font, c’est pour réutiliser, recycler. Ils font sécher leurs vêtements sur une corde à linge pour réduire leur consommation d’énergie.

Riches mais économes…

Écolos, ils sont aussi financièrement prudents et socialement responsables. Plutôt que de se dilapider leur fortune ou la verser entièrement à leur descendants, ils préfèrent les fiducies strictes. Le reste, ils le versent à des organismes caritatifs, des associations environnementales. Plus souvent qu’autrement, ils sont impliqués dans ces derniers. Ils militent pour des causes allant du vélo en ville aux orphelins birmans, en passant par le microcrédit en Inde.

Marginal tout ça ? Plutôt, puisqu’il s’agit que d’une niche qui ne concerne que les plus privilégiés des privilégiés. Mais que des riches se fassent soudainement écolos, peu importe leur nombre, ne peut qu’être significatif.

Surtout que d’une manière plus large, les sondages révèlent que les plus jeunes générations sont, globalement, moins portées que les précédentes sur la consommation, sur l’accumulation de richesse à tout prix. Ils privilégient davantage l’équilibre dans leur vie, sont prêts à réduire leur salaire pour être davantage en famille et sont prêts à agir pour que leurs enfants grandissent dans un monde vert.

Certains vont même jusqu’à quitter leur lucratif emploi pour travailler dans des organismes sans but lucratif, pour se rapprocher des gens dans le besoin. D’autres souhaitent mettre leurs talents d’entrepreneurs à profit pour de nobles causes.

Bref, les YAWNS ont décidé de consommer moins, pour vivre mieux.

Sujet : Consommer mieux   Tendances et enjeux  

Liens utiles

L’article du London Telegraph où le terme YAWNS a été utilisé pour la première fois

http://www.telegraph.co.uk/news/uknews/1555505/Young-rich-are-more-Yawn-than-yuppie.html

Un résumé français, en français, du phénomène

http://www.lavoixdunord.fr/France_Monde/actualite/Secteur_France_Monde/2008/05/08/article_l-histoire.shtml

Un tour d’horizon américain de la question

http://www.usatoday.com/news/nation/2008-05-04-growing-smaller_N.htm

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